Por: Juan José Dougherty – Big Data Leader CENAM en Claro
En diversos lugares encontramos el termino de Big Data, está en todas las revistas de negocios de la actualidad, sabemos que es algo que está de moda, suena mucho en las noticias, hay nuevas carreras en las universidades que se enfocan en ello. Se dice que los científicos de datos son los puestos de trabajo más atractivos, pero desde que John Masley lo empezó a utilizar de forma frecuente en los años 90, el termino ha sido muy tergiversado y cada quien le da un significado diferente. Y es que realmente, ¿Qué es Big Data?
Cuando se pregunta a las grandes empresas de la región todas dicen hacer Big Data, pero este término se ha confundido con el Data Warehouse, con el Business Intelligence e incluso con la reportaría de los ERPs. Al final todas hacen “big data” para sentirse bien con ellas mismas, pero realmente están muy lejos de comprender lo que esto realmente implica.
La reportaría basada en data lleva muchos años en el mercado, desde la introducción de las PC al ámbito laboral han existido herramientas que han facilitado la creación de reportes gráficos para visualizar data agrupada y poder sacar mejores conclusiones. En los años ochenta existió una guerra entre Lotus y Microsoft por dominar los procesadores de palabras, hojas de cálculo y presentaciones. En la actualidad, la competencia se da entre Keynote, Powerpoint, Tableau, Qlik, Prezi, entre otros para ser líderes en el mercado y así en facilitar y transmitir de mejor manera el análisis de cantidades considerables de datos que parecería imposible hace unos años atrás. Cabe recordar que fue hasta en el 2007 que Microsoft Excel expandió de 65,536 a 1,048,576 records para el análisis y esto pareciera ser Big Data.
Pero no, todo esto mencionado no es Big Data, solo por manejar 500,000 records en un Excel no estoy haciendo Big Data. Talvez el problema se encuentra en lo sencillo de los dos conceptos que lo nombran: “Big” y “Data” y es por esto que vamos a dejar de usar ese término y nos vamos a enfocar en la analítica y en lo que se puede pronosticar con cantidades grandes de datos.
Nace la era de la analítica
La digitalización en nuestras vidas es algo que es muy evidente, si recordamos cómo hacíamos las cosas nosotros y como las realizan ahora nuestros hijos podemos hacer una retrospectiva de todos los cambios digitales que ha sufrido la humanidad. Desde poder ver las calificaciones en línea hasta recibir más de 100 mensajes por Whatsapp al día (si, incluyendo todas esas fotos y memes de los grupos en los que estamos). En resumen, ahora utilizamos muchas más cosas que van dejando una huella digital y que van generando datos, que nos empiezan a diferenciar de las famosas segmentaciones de mercado que proponía Kotler en los años noventa. Y no es que Kotler estuviese mal, sino que el conseguir data de los consumidores solo se podía hacer por medio de encuestas tradicionales, estudio cualitativos o cuantitativos, por lo que agruparlo en grupos grandes era necesario.
Ahora, el conseguir data de los usuarios es mucho más fácil, podemos obtener muchísima información por medio de las nuevas tecnologías, sin que sea necesario preguntarle directo al consumidor y aun así obtendremos información fidedigna que nos permitirá entenderlo de mejor manera y podremos segmentarlo en grupos aún más pequeños. Incluso gigantes como Amazon, presentan una oferta 100% personalizada al usuario, cada cliente de Amazon recibe una página introductoria diferente en base a sus preferencias de navegación.
Cuando vemos tendencias globales, la GSMA nos dice que ya existen en el mundo 8.97 billones de teléfonos móviles, y que habemos 7.71 billones de habitantes. En los últimos 10 años, según el World Economic Forum, hemos dado acceso al mundo conectado a 3 billones de nuevas personas, que en el 2010 eran solo 2 billones con ese acceso. Se espera que para el 2023 existan 6.6 dispositivos conectados al internet por cada habitante del planeta, lo único que nos queda es decir WOW, y darnos cuenta que ya no vivimos en la época en la que nacimos, que la cantidad de información que se está generando cada segundo va a cambiar la forma en que sucedan las cosas.
Es por eso que nace la era de la analítica, la era del Machine Learning, de la Inteligencia Artificial, de las redes neuronales (Deep Learning).
Muchas tareas que antes hacíamos basadas en estudios tradicionales, con muestras de nuestros clientes, ahora se pueden hacer con data generada por ellos mismos al 100% y en tiempo real. Lo que nos permite crear algoritmos predictivos, que pueden incluso, detectar una necesidad antes de que el consumidor se haya dado cuenta. Esto es lo que las empresas de la actualidad deben de hacer, buscar nuevas fuentes de información, generarla por medio de recursos como sensores, cámaras, data de otras organizaciones y con esto generar valiosos insights que les permitan tomar mejores decisiones y entender de mejor manera a su consumidor. La forma en que interactúa el consumidor con las marcas ha cambiado, ya todos queremos que nos ofrezcan lo que estamos buscando en el momento en el que lo necesitemos, nadie quiere ver las ofertas de televisores si lo que están buscando son computadoras.
Pensemos en esos 3 billones de personas que hace 10 años vivían aislados del mundo, pensemos que muchas mentes brillantes con ideas revolucionarias ya pueden competir y ser parte de este nuevo “banquete”, y basta con verlo en una plataforma como Uber Eats o Glovo, ahora el restaurante de la esquina que tiene la receta de la abuelita, puede competir con los monstruos multinacionales que nunca le consideraron su competidor. La competencia sale ahora de los lugares menos esperados, incluso Apple, Google, Amazon y Facebook se están metiendo a industrias que se sentían intocables, como la banca, la automotriz, los supermercados, etc.
La empresa del 2020 es diferente a la del 2010. Las posiciones que no generen valor serán remplazadas por un robot, un proceso automatizado que incluso podrá hacer un mejor análisis que el ser humano y en un tiempo menor. Campos como la medicina ya se están viendo afectados, existen algoritmos que ayudan a detectar el cáncer con mayor precisión que un humano, si la maquina tiene un mejor diagnóstico, ¿podré hacer mi consulta médica por internet, a un servidor?
La data es el activo más valioso que puede tener una empresa, la forma en que lo utilice es lo que hará la diferencia. La Era de la analítica está comenzando, las empresas que hoy dominan no necesariamente estarán de pie en los próximos 10 años, el reto está en entender esto y tomar acción.